Las claves para una venta online exitosa

En el mundo se transan más de US$2 millones por segundo en ventas a través de Internet y su peak se vive en el último trimestre del año. Los canales virtuales son puestos a prueba y un paso en falso puede significar una mala experiencia del cliente, reclamos, altas tasas de abandono y pérdida de reputación digital.

En Chile, acaba de terminar la 4º versión de Cyber Monday y si bien las marcas sacan cuentas alegres, aún hay temas pendientes. Según la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), las ventas superaron los US$35 millones en el primer día, lo que sitúa al 17 de noviembre de 2014 como el de mayores ventas en la historia del comercio online chileno.


 Sin embargo, el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) reveló que los principales reclamos este año fueron: los cobros dobles, el no envío de la confirmación de la compra y falta de información veraz en las ofertas. En el hashtag #SERNACyberMonday apuntaron a la demora en ingresar a un sitio web, problemas de stock y  rebajas poco atractivas respecto de lo publicitado antes del evento.

Para que esto no se extienda a las compras de fin de año, donde se produce el peak de ventas en internet debido a los regalos navideños y paquetes vacacionales, las empresas de retail y turismo preparan sus canales online y offline para esta época con bastante antelación.

Cocha, una de  las agencias de turismo más importantes del país, partió hace cuatro años con las ventas por Internet y antes del set up se prepararon por alrededor de un año para habilitar adecuadamente el canal online.  En sus ventas vacacionales, que son el 50% del total, el 90% de los clientes consulta la web para revisar los hoteles, tours, vuelos y cotizar antes de comprar; explica Andrés Silva, Gerente de Cocha Digital.
“El valor de nuestra marca está en la experiencia del cliente y eso se debe reflejar en el canal online y offline; porque en nuestra industria se vive una paradoja;  no hay nada que ver en la tienda física, en ella se recibe la asistencia o asesoría en viajes de una ejecutiva y se concreta la compra del paquete turístico, pero toda la información se vitrinea en la web”.

Ansaldo, la importadora y distribuidora de juguetes con más de 100 años de trayectoria empresarial, partió en la venta online hace más de 10 años, cuando no había masa crítica y los medios de pago online no tenían la robustez de hoy, razones por la que dejaron el proyecto. Volvieron en septiembre de 2013, en la que según Claudio Ansaldo, Gerente de Negocios de Ansaldo, es la incursión definitiva, ya que “hemos visto resultados de crecimiento que aunque discretos todavía, son interesantes y porque estamos conscientes de que el cliente prefiere cada vez más las compra online, por comodidad, tiempo, despacho a domicilio y ofertas”.

El ejecutivo destaca que “ahora identificamos como puntos claves: tener un carro de compra estable, que funcione con la menor cantidad de clics posibles hasta sellar la compra; contar con una buena integración con los medios de pago y despacho aliándonos con un partner que tenga un buen nivel de servicio de entrega a nivel nacional. También nos preocupamos de los detalles, como por ejemplo tener la opción de solicitar el juguete sea envuelto en papel de regalo o que se emita una alerta cuando el artículo utiliza baterías y que el cliente decida si quiere eliminarla”.

Por su parte, Andrés Silva explica que “en Cocha entendemos que el cliente hace una compra compleja y de alto valor, por lo tanto la experiencia debe ser 100% satisfactoria, por eso hemos definido una estrategia omnichannel. Hicimos una inversión fuerte en el canal digital, utilizamos una plataforma World Class, nos asesoramos con profesionales, planificamos durante bastante tiempo y robustecimos la capacidad de nuestros servidores para hitos como el reciente Cyber Monday en que participamos y donde aumentan en un 20% las consultas a web”.

Dónde hay que poner el acento

Para lograr una experiencia de compra satisfactoria hay que considerar siete puntos claves, siempre involucrando a todas las áreas de la empresa:

1. Información: el sitio web debe describir bien el producto o servicio, sus condiciones de venta, despacho y postventa, imágenes si es que lo amerita que permitan al cliente tomar una decisión de compra.

2. Integración: el canal web debe estar integrado a los sistemas internos y procesos de negocios que permitan entregar una experiencia de compra consistente con otros canales de atención.

3. Usabilidad: que la navegación del canal web sea mucho más que un buen diseño, debe ser intuitivo, atractivo y visualizable en dispositivos móviles.

4. Performance de la web: prepararse para los peak de demanda y para que la web cargue en un tiempo óptimo.

5. Monitoreo: mantenerse alerta a la plataforma para detectar en forma temprana algún incidente, falta de performance u otra situación que puede provocar una baja de servicios.

6. Seguridad: más allá de la encriptación de datos y la seguridad a nivel web, también es importante considerar quienes tienen acceso, administran y cómo se almacena la información que los usuarios entregan.

7. Post venta: la experiencia de compra no termina cuándo se confirma la orden, hay que velar por los tiempos de despacho, la correcta entrega y gestionar devoluciones, garantías y dudas del producto.

Según los estudios de comportamiento de compra, el  40% de los personas visita la web antes de comprar en la tienda física y en Chile para esta Navidad, un 31% utilizará la redes sociales como parte de su proceso de compra para obtener ideas de regalos, recomendaciones de productos y consultar precios. Si a esto se le suma que en verano las compras realizadas desde dispositivos móviles aumentan en un 25%, para asegurar una buena experiencia de compra electrónica es imperativo preparar con antelación el canal virtual.

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¿Tengo una estrategia Omnicanal?

Actualmente, el 50% de los compradores online visita la tienda antes de adquirir el producto y el 60% de los compradores offline revisan la web previo a contratar el servicio o comprar en el comercio. Y aún hay más. El 15% chequea información en redes sociales, estando en la tienda, fenómeno que se conoce como showroming. Descuidar algún punto de contacto puede poner fin a la relación con el cliente.

La palabra omnicanalidad se puso de moda. Todos hablan y esperan mucho de ella, pero es más que una moda, es la última tendencia del servicio al cliente. Uno que exige consistencia en todos los canales de atención de la empresa, que busca una experiencia de servicio y no sólo una compra y que con el poder de las redes sociales e Internet en la palma de su mano, exige que todos los puntos de contacto estén operativos e integrados.

Hoy la mayoría de las empresas tiene una estrategia multicanal, que contempla la tienda, sucursal, fuerza de venta, el Call Center y canales no presenciales, como la web, terminales de autoservicio, el móvil, emailing, chat, etc. A estos se sumó el poder de las redes sociales, pero en la multicanalidad muchos funcionan como silos poco integrados entre sí.

En todos ellos el cliente quiere encontrar una experiencia de servicio consistente. Esta consistencia debe operar integradamente, ya que los usuarios pasan de un canal a otro: compran online y recogen el producto en la sucursal. Reciben un mensaje de texto al celular y terminan el contrato de servicio con un agente de venta virtual. Comparan precios en la web y consultan otras experiencias en redes sociales.

Para responder a estas exigencias los CIOs enfrentan el reto de pasar de la multicanalidad, cuyo enfoque está en la transacción a la omnicanalidad, estrategia donde el enfoque está en la recolección de datos y en la experiencia digital.

Según un estudio realizado por CIO.com, EPAM Systems y The CMO Club, este paso implica que los sistemas estén totalmente integrados con el flujo de datos, en tiempo real, desde y hacia todos los puntos finales, independientemente de la ubicación; y que la experiencia del cliente sea coherente y adecuada a través de cada punto de contacto en cada lugar.

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Hoy los clientes exigen una estrategia multicanal

De acuerdo a las estimaciones de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, el 41% de los habitantes del país cuenta con acceso a internet. Si a eso le sumamos más de 24 millones de dispositivos móviles activos y 577 trámites disponibles online, es hora de poner atención a qué canales estamos usando para contactarnos con nuestros clientes.

Por un segundo imagínese a dos amigos que se encuentran en un seminario donde se analiza el valor del uso intensivo de tecnología en las situaciones cotidianas de la vida. Muy entusiasmados comentan de lo cómodo que es reservar horas médicas online con un recordatorio que llega al celular y la programación de una transferencia bancaria con su ejecutiva al teléfono y confirmando sus datos en internet.

Ahora vuelva a la realidad y mire a su alrededor: todo es posible y vamos por más; porque si los consumidores y usuarios de servicios son nativos digitales que prefieren interactuar en la red, los canales virtuales cobran fuerza y deben estar a la altura de las exigencias.

De acuerdo a la medición de ComScore de 2011, Chile es el tercer país del mundo que más horas dedica a las redes sociales y según Intel de las mujeres que navegan en Internet, el 60% de ellas paga cuentas, realiza transferencias bancarias y hace trámites.

Frente a este escenario la estrategia de contar con canales virtuales para administrar, comercializar y expandir los negocios son una excelente plataforma para que las empresas logren satisfacer los múltiples requerimientos de clientes cada vez más demandantes y complejos que solicitan todas las opciones para ser atendidos. 

Hay que tener presente que un canal virtual no reemplazará al tradicional canal presencial. De hecho, recientemente un panel de expertos en el congreso de Wharton indicó que la manera más eficaz de llegar a alguien, aún cuando estamos en la era digital, es dando prioridad a las relaciones personales.

Sin embargo, un canal virtual puede sumarle mucho valor a los demás canales, ya que permitirá a la empresa minimizar la atención del canal presencial y ahorrar costos a largo plazo. Y si además es una herramienta eficiente, el usuario reducirá su tiempo de atención, realizará más transacciones y maximizará las utilidades de la empresa.

Un buen canal virtual, que puede ir de un sitio web corporativo a un portal transaccional y colaborativo, no debe tener mucha complejidad, sino ser un sitio simple y fácil de navegar, que no sature al usuario con información, sino que se guíe por pautas de usabilidad.

Un ejemplo de ello es el ítem clave. Si se pone la clave una sola vez y todos los pasos a seguir están bien asignados, la navegación será amigable, pero si se piden muchas claves se corre el riesgo de saturar y que el usuario termine llamando al call Center. 

Ahora bien, para que un canal virtual opere cero falta, es imprescindible que haya sido desarrollado considerando las necesidades del cliente; que se integre al resto de la cadena del negocio y sea coherente con lo que ofrece, lo que implica estar en sintonía con el backoffice  y con una política de mejora continua. 

En Azurian estamos conscientes de las exigencias de los clientes que buscan la multicanalidad, contando con aliados tecnológicos de clase mundial, adaptándonos a las necesidades de su industria y con la flexibilidad necesaria para cumplir con los objetivos de cada negocio.